Der Kommerz liebt Fußballkultur. Aber er hasst jene, die diese Kultur erschaffen.
Drei Geschichten zeigen, was der Kommerz wirklich über Fußball und seine Menschen denkt.
Dieser Text erschien am 9. Mai 2025 ursprünglich auf Englisch.
Manchester City hat gerade mal eben 300 Millionen Pfund für den Ausbau des Etihad-Stadions angekündigt. Aber nicht etwa, um mehr Plätze für Dauerkarteninhaber zu schaffen. Nein. Es geht um Touristen. Und VIPs. Das ist kein Stadionausbau – das ist die Errichtung eines Freizeitparks für Tagesgäste. Fußball-Disneyland mit Pitch-Anschluss. Währenddessen stehen die Fans, die den Verein noch supportet haben, als er gegen Grimsby Town kickte, mit ausgestreckter Hand da und hoffen auf ein paar Brotkrumen.
In Deutschland meldete sich unterdessen mal wieder Fredi Bobic zu Wort. Im Gespräch mit dem Kicker erklärte er, der zunehmende Einfluss der Ultras sei eine Gefahr für den deutschen Fußball. Seine Argumentation? Ultras wollen keine Investoren. Sie wollen keine Fußballvereine, die wie Hedgefonds geführt werden. Für Bobic ist das gefährlich rückständig. Wachstumshindernis. Investorenphobie. So ein Denken passt ihm nicht ins Portfolio.
Und dann war da ja noch die Super-League-Verschwörung. Die Genies, die echte Fans inzwischen „Legacy Fans“ nennen. Diese Begrifflichkeit verrät mehr, als ihr lieb ist: Für diese Leute sind Legacy-Fans ein fixer Posten in der Einnahmensäule. Nicht Herzblut, sondern kalkulierbarer Revenue-Stream. Während ihr Blick längst auf die „Fans der Zukunft“ gerichtet ist – Zielgruppe: global, solvent, quiet. Oder, wie es The Athletic formulierte: „Es ist ein kalkuliertes Othering. Ein gezieltes Kleinmachen jener Menschen, die das Rückgrat eines jeden Klubs darstellen. Eine Variable in der Excel-Tabelle. Mehr nicht.“
Die Geringschätzung der Entscheider gegenüber den Fans ist fast schon komisch – wenn sie nicht so erwartbar traurig wäre.
Denn Fußballkultur – die echte, dreckige, laute, ungezähmte – wurde nicht im Konferenzraum entworfen. Nicht im Design-Thinking-Workshop der Sponsoring-Abteilung. Nicht als PowerPoint-Folie im Jahresbericht.
Sie wurde von genau diesen "Legacy Fans" gebaut.
Von Kids auf Betonterrassen. Von Ultras, die tausende Stunden unbezahlt Choreos planen, Banner malen, Auswärtsfahrten organisieren. Von Dauerkartenbesitzern, die ihre Plätze wie ein Familienerbstück weitergeben. Von den Alten in Battlevests und Schals bis zu den Knöcheln. Von den Stammgästen im Pub, die jedes Auswärtsspiel auf einem flimmernden Röhrenfernseher verfolgen.
Fußballkultur entstand durch Menschen, die geblieben sind – selbst dann, wenn der Verein ihnen nichts außer Enttäuschung bot. Wenn der Strom ausfiel, das Spiel Grütze war und der einzige Lichtblick der Kerl neben dir war, der dieselben hoffnungslosen Lieder anstimmte wie du.
Nicht Geld hat das gebaut. Menschen haben das gebaut.
Fußballvereine sind vielleicht die letzten echten Love Brands. Die Art von Marke, von der Marketingleute nachts träumen. Aber sie lässt sich nicht künstlich erschaffen.
Doch was passiert seit Jahrzehnten? Die Verantwortlichen schaffen eine feindselige Umgebung.
Anstoßzeiten zerpflückt auf vier Tage, damit noch ein Streaminganbieter einen Spot bekommt. Dauerkartenpreise, die Familien rausdrücken. Vier Trikots pro Saison plus Merchdrops. Klar, für Fans von Fußballmode wie mich manchmal ganz nice – aber für viele schlicht unerschwinglich.
Die Vereinsidentität? Steril. Hochglanzpoliert. VIP-tauglich.
Beispiel gefällig? Der DFB reservierte beim Pokalfinale im Olympiastadion 20 Prozent der Plätze für Sponsoren und VIPs. Kein schlechter Witz, sondern schlicht: Klassenkampf im Stadionformat. Oder wie ein enttäuschter Fan auf Bsky schrieb: “fast übertrieben gesagt ist das schon Klassismus”.
Versteht mich nicht falsch: Ich glaube nicht an eine große Verschwörung. Aber ich sehe, was all diese Maßnahmen auslösen: Fans fühlen sich zunehmend unerwünscht. Im eigenen Wohnzimmer.
Was die Anzugträger dabei vergessen: Es waren genau diese unbequemen, lautstarken, unbeirrbaren Legacy-Fans, die den Fußball überhaupt erst zu einem attraktiven Investment gemacht haben.
Ohne sie? Kein Investment.
Ohne sie wären viele Stadien Europas tot.
Keine Stimmung. Keine Treue. Keine Identität.
Und der Einfluss dieser Menschen endet nicht an der Zaunfahne. Sie fordern ihre Vereine heraus. Sie engagieren sich sozial. Und sie stellen sich dem Zeitgeist entgegen – oft mit politischer Haltung.
Natürlich sind die sog. Legacy Fans nicht perfekt. Es gibt Gewalt, Sexismus, Homophobie. Ja, auch unter Ultras. Darüber muss man sprechen. Unbedingt. Aber das ist ein anderes Kapitel.
Der Punkt ist: Nicht wegen solcher Probleme wollen die Investoren die Fans loswerden. Sie stören – weil sie unbequem sind. Weil sie sich nicht monetarisieren lassen.
Ohne Legacy-Fans wird Fußball zu einem globalen, sterilen Content-Farm-Projekt. Zum Selfie-Spot mit Kunstrasen.
Die Anzugträger lieben den Lärm. Die Fahnen. Die Choreos. Im Werbevideo. Im Imagefilm. Als exotisches Gewürz für den globalen Markt.
Aber die, die das erschaffen, halten sie für störend. Für überflüssig. Für zu laut, zu echt, zu menschlich.
Die Stadionerweiterung bei City? Dient nicht den Fans. Sie dient der „Visitor Experience“. Ein Erlebnispark mit Rasenfläche.
Bobic? Will nicht den Fußball schützen. Er will ihn bereinigen. Investorenfreundlich. Glattgezogen. Entkernt.
Denn echte Menschlichkeit – mit all ihrem Chaos und ihrer Leidenschaft – ist schlecht fürs Geschäft.
Man will leidenschaftliche Fans. Aber nicht zu leidenschaftlich. Keine, die Ticketpreise kritisieren. Keine, die Transparenz fordern. Keine, die daran erinnern, dass Fußball mehr ist als Content.
Der moderne Fußball liebt seine Kultur wie die Kolonialherren ihre Gewürze: Er liebt den Duft. Aber nicht das Land, aus dem sie stammen.
Diese Auseinandersetzung ist nicht neu. Aber sie erreicht ihren finalen Akt.
Wenn Menschen, die sich sorgen, plötzlich als Fortschrittsverweigerer gebrandmarkt werden, dann ist das kein Zufall. Das ist Kalkül.
Denn Corporate Football funktioniert nur, wenn man die Stimme derer zum Schweigen bringt, die sich noch erinnern, wie Fußball mal war: roh, laut, menschlich.
The Athletic schreibt dazu: „Man kann sich den Fan der Zukunft ausmalen, wie man will – er ist und bleibt hypothetisch. Der reale Fan, der in der Kurve steht, wird vielleicht finanziell entwertet, aber kulturell ist er das Rückgrat des Vereins.“
Ohne ihn? Ist Fußball nur noch Netflix mit Trikot.
Die Kraft, das, was Fußball groß macht – diese emotionale Wucht – verschwindet, wenn man sie glättet. Man verliert das Rohe. Die Zugehörigkeit. Den Schmerz. Die Ekstase.
Das kann man nicht kaufen. Nicht im Pitchdeck. Nicht im Design-Sprint.
Was Fußball bedeutet – das lebt nur durch die, die es leben.
Philipp Köster, Chefredakteur von 11 Freunde, bringt es in einem Zeit-Interview auf den Punkt: „Ich suche Gemeinschaft, Solidarität und Liebe. Ich will am Boden zerstört sein, wenn Arminia mal wieder in der Relegation verliert, und Bierbecher abkriegen, wenn wir aufsteigen.“
Genau das. Das ist Fußball.
Fans sind kein Beiwerk. Sie sind der Kern. Ohne sie? Kein Spieltag. Kein Erlebnis.
Die Verantwortlichen sollten genau hinhören.
Denn wenn sie so weitermachen, bleibt bald nichts mehr übrig von dem, was sie angeblich so sehr lieben.
Lasst uns also über Business reden: Bezieht die Legacy-Fans endlich mit ein. Nicht als Kostentreiber. Sondern als zentrale Stakeholder.
„Die Klubs, die gewinnen werden“, schreibt Jordan Wise, „sind die, die für Menschen bauen.“
Ich bin kein Fortschrittsverweigerer. Ich liebe vieles am modernen Fußball. Ich liebe neue Ideen, taktische Innovation, gutes Design, neue Zielgruppen.
Aber was ich – und viele andere – ablehnen: Dass man alles Alte zerschlägt, um die Marge zu optimieren. Dass man die Menschen, die diese Kultur geprägt haben, über Bord wirft. Das ist kein Fortschritt. Das ist Gentrifizierung.
Nur: Das wird ihnen auf die Füße fallen.
Denn Touristen singen nicht im Regen. Sponsoren pfeifen keine Eckbälle rein. Influencer-Fans hauen ab, wenn der eine Starspieler weg ist.
Echte Fans bleiben. Auch wenn der Verein im Mittelfeld versumpft.
Oder wie The Athletic sagt: „Fans lieben ihre Klubs – unbeirrbar. Diese Liebe ist unbezahlbar. Aber die Klubs behandeln sie wie eine Marke, die man maximal ausquetscht.“
Klar, Bayern, PSG, Real, City – die werden auch mit weniger alten Fans überleben. Irgendwer kommt immer.
Aber alle anderen Klubs?
Die sollten besser nicht den Fehler machen, sich davon blenden zu lassen. Denn sie brauchen die alten Fans. Mehr denn je.
Ich bin Romantiker. Aber ich bin auch Realist. Klar: Fußball braucht neue Gesichter. Touristen sind willkommen. Gelegenheitsbesucher auch. Wir können alle koexistieren.
Denn Fußballkultur ist Gemeinschaft.
Aber schließt uns nicht aus. Ihr könnt kurzfristig mehr Geld mit Touristen verdienen. Aber sobald die Seele weg ist – sind sie auch weg.
Denn die Magie? Die gibt’s nur mit uns.
Man kann einen Verein kaufen. Aber seine Kultur? Die gehört den Menschen, die sie erschaffen haben.
Die Seele ist lange weg, die "Kurvenfans" auch schon fast - und die sog. gen Ultras sind wiedersprüchlich. (Die Gruppe ist wichtiger als der Verein - ausserdem müssten diese, wen sie konsequent sind, längst in die unteren Ligen abgewandert sein - aber da fehlt natürlich die Weltbühne für die Selbstdarstellung)